CampusKöpfe: Prof. Dr. Nadine Walter über Haltung, Influencer und Marketing
24.08.2026
„Haltung darf keine saisonale Marketingkampagne sein“
Marketing verändert sich ständig und genau darin liegt für Prof. Dr. Nadine Walter der Reiz ihres Fachs. Besonders spannend findet sie derzeit virtuelle Influencer.
Bevor sie 2008 als Professorin für Internationales Marketing an die Hochschule Pforzheim kam, studierte sie Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim, absolvierte einen MBA in den USA, arbeitete sechs Jahre bei McKinsey & Company und promovierte an der Universität Hamburg. Heute leitet sie als Studiendekanin den Double-Degree-Studiengang BWL/International Marketing. Gemeinsam mit Prof. Dr. Frauke Sander hat sie zudem die Co-Leitung des Studium Generale inne, das den Blick über die Grenzen einzelner Fachgebiete hinaus auf gesellschaftliche, wirtschaftliche und politische Themen richtet.
Frau Prof. Dr. Walter, Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren mit Marketing. Was fasziniert Sie an diesem Fachgebiet bis heute?
Walter: Dass Marketing nie stillsteht. Gerade beschäftige ich mich viel mit virtuellen Influencern – also Social-Media-Influencern, die keine Menschen, sondern digitale Figuren sind. Heute werden sie noch von Menschen gesteuert, zunehmend übernimmt aber KI. Vor wenigen Jahren klang das noch nach Science-Fiction. Jetzt müssen wir uns plötzlich fragen: Kann eine künstliche Figur glaubwürdig ein Shampoo empfehlen, das sie weder riechen noch selbst ausprobieren kann? Genau solche Entwicklungen finde ich spannend. Sie eröffnen enorme Möglichkeiten für Unternehmen – und mindestens ebenso große ethische Fragen.
Sie lehren seit vielen Jahren an der Hochschule Pforzheim. Was schätzen Sie an der Arbeit mit Studierenden besonders?
Walter: Was ich besonders schätze, ist, Studierende vom ersten Semester bis zum Berufseinstieg – und oft noch darüber hinaus – auf ihrem Weg begleiten zu können. Die Studierenden in meinem Bachelorstudiengang kommen mit 19 Jahren zu uns. Nach drei Semestern gehen sie für ein Jahr ins Ausland – nach Korea, in die USA, nach Schweden, Taiwan, Mexiko oder Spanien, um nur einige unserer Partnerländer zu nennen. Danach folgt ein sechsmonatiges Praktikum in einem Unternehmen. Wenn sie zurückkommen, liegen oft nur anderthalb Jahre dazwischen – aber sie sind wie neue Menschen: selbstständiger, selbstbewusster, haben die Welt gesehen und jede Menge Geschichten im Gepäck. Genau diese Entwicklung macht es für mich so spannend.
Immer mehr Unternehmen positionieren sich zu gesellschaftlichen Themen. Wann wirkt das glaubwürdig und wann entsteht der Eindruck von „Woke Washing“ oder reiner Imagepflege?
Walter: Glaubwürdig wird Haltung dann, wenn auf Worte auch Taten folgen. Es reicht nicht, in einer Kampagne die Gleichberechtigung von Frauen, Schwulen- und Lesbenrechte und Antirassismus zu propagieren und gleichzeitig im Vorstand des eigenen Unternehmens nur weiße, heterosexuelle Männer sitzen zu haben. Das durchschaut der Kunde. Haltung darf keine saisonale Marketingkampagne sein, sondern muss nach dem Prinzip „practice what you preach“ im tatsächlichen Verhalten eines Unternehmens sichtbar werden.
Influencer Marketing – Warum vertrauen viele Menschen einer Influencerin oder einem Influencer oft mehr als klassischer Werbung?
Walter: Klassische Werbung sagt im Grunde: „Kauf mich.“ Ein Influencer sagt: „Ich habe es ausprobiert – und ich finde es gut.“ Menschen folgen Influencern oft über Jahre, kennen ihren Alltag und entwickeln das Gefühl, ihnen nah zu sein. Eine Produktempfehlung eines Influencers wirkt eher wie der Tipp einer Freundin als wie Werbung – auch wenn sie genau das ist.
Gibt es eine Werbekampagne oder Marke, die Sie persönlich besonders gelungen finden?
Walter: Ich finde Nikes „Just Do It“ besonders gelungen. Die Marke verkauft damit primär keine Sportschuhe, sondern eine Haltung: Fang an. Überwinde dich. Versuch es einfach. Diese Idee ist extrem simpel und gleichzeitig so universell, dass sie über Jahrzehnte hinweg mit unterschiedlichen Sportlern, Geschichten und gesellschaftlichen Themen funktioniert. Großartig.
Wenn Sie einen Tag lang einen völlig anderen Beruf ausprobieren könnten: Welcher wäre das?
Walter: Golfprofi. Ich würde gerne einmal erleben, wie es sich anfühlt, einen Golfplatz mit weniger als 72 Schlägen zu spielen – etwas, das ich realistisch wohl nie schaffen werde. Aber ich arbeite daran. Ganz im „Just Do It“-Spirit.
Die Interviewfragen stellte Leonie Pouw, Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Pforzheim
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Auch in Zukunft stellen wir spannende Persönlichkeiten der Hochschule Pforzheim vor – Menschen, die mit ihrer Forschung, Lehre und ihrem Engagement neue Impulse setzen und die Zukunft mitgestalten.
Lesen Sie auch Folge 1:
24.08.2026
"Glaubwürdig wird Haltung dann, wenn auf Worte auch Taten folgen. Es reicht nicht, in einer Kampagne die Gleichberechtigung von Frauen, Schwulen- und Lesbenrechte und Antirassismus zu propagieren und gleichzeitig im Vorstand des eigenen Unternehmens nur weiße, heterosexuelle Männer sitzen zu haben."
„Haltung darf keine saisonale Marketingkampagne sein“
Marketing verändert sich ständig und genau darin liegt für Prof. Dr. Nadine Walter der Reiz ihres Fachs. Besonders spannend findet sie derzeit virtuelle Influencer.
Bevor sie 2008 als Professorin für Internationales Marketing an die Hochschule Pforzheim kam, studierte sie Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim, absolvierte einen MBA in den USA, arbeitete sechs Jahre bei McKinsey & Company und promovierte an der Universität Hamburg. Heute leitet sie als Studiendekanin den Double-Degree-Studiengang BWL/International Marketing. Gemeinsam mit Prof. Dr. Frauke Sander hat sie zudem die Co-Leitung des Studium Generale inne, das den Blick über die Grenzen einzelner Fachgebiete hinaus auf gesellschaftliche, wirtschaftliche und politische Themen richtet.
Frau Prof. Dr. Walter, Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren mit Marketing. Was fasziniert Sie an diesem Fachgebiet bis heute?
Walter: Dass Marketing nie stillsteht. Gerade beschäftige ich mich viel mit virtuellen Influencern – also Social-Media-Influencern, die keine Menschen, sondern digitale Figuren sind. Heute werden sie noch von Menschen gesteuert, zunehmend übernimmt aber KI. Vor wenigen Jahren klang das noch nach Science-Fiction. Jetzt müssen wir uns plötzlich fragen: Kann eine künstliche Figur glaubwürdig ein Shampoo empfehlen, das sie weder riechen noch selbst ausprobieren kann? Genau solche Entwicklungen finde ich spannend. Sie eröffnen enorme Möglichkeiten für Unternehmen – und mindestens ebenso große ethische Fragen.
Sie lehren seit vielen Jahren an der Hochschule Pforzheim. Was schätzen Sie an der Arbeit mit Studierenden besonders?
Walter: Was ich besonders schätze, ist, Studierende vom ersten Semester bis zum Berufseinstieg – und oft noch darüber hinaus – auf ihrem Weg begleiten zu können. Die Studierenden in meinem Bachelorstudiengang kommen mit 19 Jahren zu uns. Nach drei Semestern gehen sie für ein Jahr ins Ausland – nach Korea, in die USA, nach Schweden, Taiwan, Mexiko oder Spanien, um nur einige unserer Partnerländer zu nennen. Danach folgt ein sechsmonatiges Praktikum in einem Unternehmen. Wenn sie zurückkommen, liegen oft nur anderthalb Jahre dazwischen – aber sie sind wie neue Menschen: selbstständiger, selbstbewusster, haben die Welt gesehen und jede Menge Geschichten im Gepäck. Genau diese Entwicklung macht es für mich so spannend.
Immer mehr Unternehmen positionieren sich zu gesellschaftlichen Themen. Wann wirkt das glaubwürdig und wann entsteht der Eindruck von „Woke Washing“ oder reiner Imagepflege?
Walter: Glaubwürdig wird Haltung dann, wenn auf Worte auch Taten folgen. Es reicht nicht, in einer Kampagne die Gleichberechtigung von Frauen, Schwulen- und Lesbenrechte und Antirassismus zu propagieren und gleichzeitig im Vorstand des eigenen Unternehmens nur weiße, heterosexuelle Männer sitzen zu haben. Das durchschaut der Kunde. Haltung darf keine saisonale Marketingkampagne sein, sondern muss nach dem Prinzip „practice what you preach“ im tatsächlichen Verhalten eines Unternehmens sichtbar werden.
Influencer Marketing – Warum vertrauen viele Menschen einer Influencerin oder einem Influencer oft mehr als klassischer Werbung?
Walter: Klassische Werbung sagt im Grunde: „Kauf mich.“ Ein Influencer sagt: „Ich habe es ausprobiert – und ich finde es gut.“ Menschen folgen Influencern oft über Jahre, kennen ihren Alltag und entwickeln das Gefühl, ihnen nah zu sein. Eine Produktempfehlung eines Influencers wirkt eher wie der Tipp einer Freundin als wie Werbung – auch wenn sie genau das ist.
Gibt es eine Werbekampagne oder Marke, die Sie persönlich besonders gelungen finden?
Walter: Ich finde Nikes „Just Do It“ besonders gelungen. Die Marke verkauft damit primär keine Sportschuhe, sondern eine Haltung: Fang an. Überwinde dich. Versuch es einfach. Diese Idee ist extrem simpel und gleichzeitig so universell, dass sie über Jahrzehnte hinweg mit unterschiedlichen Sportlern, Geschichten und gesellschaftlichen Themen funktioniert. Großartig.
Wenn Sie einen Tag lang einen völlig anderen Beruf ausprobieren könnten: Welcher wäre das?
Walter: Golfprofi. Ich würde gerne einmal erleben, wie es sich anfühlt, einen Golfplatz mit weniger als 72 Schlägen zu spielen – etwas, das ich realistisch wohl nie schaffen werde. Aber ich arbeite daran. Ganz im „Just Do It“-Spirit.
Die Interviewfragen stellte Leonie Pouw, Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Pforzheim
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